Продвижение через СМИ — один из самых мощных и в то же время самых недооценённых инструментов коммуникации. Многие воспринимают его как формальность: отправили пресс-релиз, получили публикацию, поставили галочку. Однако в реальности PR в СМИ — это управляемая архитектура репутации, доверия и бизнес-интересов. И чтобы она работала, нужно мыслить не шаблонно, а стратегически: какой эффект мы хотим получить, кому и зачем мы говорим, на какой площадке и в каком формате? В условиях медиаперегруженности случайная публикация не просто бесполезна — она может быть невидимой, нечитабельной, а значит, впустую потраченным временем и бюджетом.
Первое, с чего начинается грамотное продвижение компании в медиа, — это выбор целей. Что именно хочет донести бренд или спикер: новость, мнение, позицию, кейс, ценность? Для разных задач нужны разные форматы. Например, если вы запускаете новый продукт — сработает короткая новость или обзор.
Если вы хотите завоевать доверие B2B-аудитории — понадобится аналитический материал или кейс, подтверждённый цифрами и результатами. Ошибка — пытаться «одним текстом» сказать всё. Каждый инфоповод должен быть чётким, выверенным, сфокусированным — иначе теряется эффект.
Хорошее продвижение — это про влияние
Про то, чтобы вас читали, цитировали, приглашали и видели в числе тех, кто формирует мнение. А значит — в числе тех, кто формирует рынок.
Сколько бы раз вы ни слышали, что «нам бы в Forbes», реальность сложнее. Площадка — это не просто статус. Это её аудитория, ритм, повестка, тональность. Выбор издания должен быть не исходя из бренда, а исходя из того, кто его читает, что там принято публиковать и какой эффект вы хотите достичь. Например, текст о внутренней культуре IT-компании может провалиться в федеральном деловом СМИ, но стать вирусным на vc.ru или в профильном Telegram-канале.
Поэтому грамотное размещение статей — это всегда микс: федеральные СМИ, отраслевые порталы, авторские колонки, блоги, региональные ресурсы. Главное — попадать в свою целевую аудиторию, а не просто «в большое медиа».
Не менее важно — понимать формат подачи. СМИ работают по своим правилам: у них есть жанры, ограничения по объёму, стилистика, повестка, запрос редакторов. Один и тот же текст не пойдёт одинаково в деловую газету, lifestyle-журнал и профильный сайт. И уж точно его не возьмут «как есть». Грамотная медиа-стратегия включает адаптацию контента: где-то текст будет коротким и визуальным, где-то — экспертным и насыщенным данными, где-то — личным и эмоциональным. Важно, чтобы это выглядело органично. Нативность сегодня решает: хороший материал не должен быть похож на рекламу.
Даже если у вас великолепный текст, он может «не зайти», если не привязан к информационному контексту. Поэтому умные PR-стратегии всегда работают с медиакалендарём: какие даты, темы, тренды сейчас в поле? Как ваш продукт или комментарий может встроиться в то, о чём говорит рынок? Иногда лучше подождать 3 дня и выйти в нужный момент, чем опубликоваться сразу и быть незамеченным. Важно чувствовать, где идёт разговор, и встраивать в него свой смысл. Это позволяет не просто попасть в новостную ленту, но и задать тон обсуждению, стать авторитетом, точкой опоры.
“
Хорошая публикация — это только половина дела. Нужно следить, как она расходится, кто её цитирует, как она влияет на вовлечённость в соцсетях, трафик на сайт, отклики в комментариях, запросы в поиске. Продвижение через СМИ может быть дополнено репостами, рассылками, внутренним медиаповодом (например, в корпоративных каналах), коллаборациями с блогерами. Чем лучше вы «разгоните» свою публикацию, тем больше её шансов не остаться «однодневкой».